据不完全统计，自2017年以来，喜茶展开超100余次跨界联名，从热播剧到潮流服饰，从卡通形象到新消费餐饮，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。 二、联名爱好者 茶饮圈近些年以一种非常“卷”的方式，掀起一股跨界联名热潮。 “新式茶饮赛道进入到高度竞争的节点，需要独特调性的品牌文化持续输出。”5月17日，中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示，当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点。 仅在今年，据时代周报记者不完全统计，喜茶和奈雪的茶两家头部茶饮品牌，累计推出了超10余次IP品牌的联名活动。而上一次掀起波澜的联名，是奈雪的茶与《武林外传》联名获取流量。 2023年3月，奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名，上线联名茶饮“霸气榴莲”系列，并推出创意周边及全国主题门店等。据相关媒体报道，上 述联名饮品首日卖爆，多地门店出现“排队潮”。 不止喜茶、奈雪，中腰部茶饮品牌同样乘势联名。 4月，茶百道与喜马拉雅宣布开启 手机号码数据牌跨界活动，在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验。5月，一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品；同月，沪上阿姨官宣经典产品“绿豆牛乳冰”回归，并与QQ进行联名。 除此之外，除专注联名合作，更多茶饮品牌还围绕自身品牌IP带货。如，蜜雪冰城自推出雪王IP后，打造了涵盖玩偶、积木、杯子等文创系列；而茶颜悦色则推出“游园会”店型，售卖茶包、茶杯、笔记本以及雨伞、徽章等产品。 不过，联名未必一定出圈，但有可能无效营销，甚至出现“翻车”。 2022年12月，沪上阿姨官宣和乙女游戏《光与夜之恋》联名活动，并推出定制款饮品纸杯等活动。但在官宣3小时后，合作即日停止。 终止合作的游戏方透露，各社交平台出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等事件，还有男主的情况。 对此，当日晚间，沪上阿姨发布致歉声明，表示对涉事门店进行严肃批评，辞退涉事员工。 以行业视角看，品牌联名营销试图寻找新的增量，但这并非一本万利的生意。 曾有线上茶饮品牌创始人向时代周报记者透露，新茶饮行业竞争激烈，越来越多的品牌更关注如何让规模增长、如何进一步赚钱盈利，忽略了本质问题——消费者真实的需求到底是什么？ “茶饮品牌一年推20个新品、20次联名，或是一年开增长20倍的门店，这些能够真实地解决消费需求吗？其实很多新茶饮品牌，没有想清楚这个问题。”上述品牌创始人坦言。 “各种品牌的联名，只能带来短暂的市场热度和难以维持的超高营业额。”咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）在研究中透露，若想要长久持续地在现制茶饮市场上生存，并获得一席之地，还是要依靠产品本身的口味和可靠性。 作者：涂梦莹 来源公众号：19号商研社，回归价值本质。
| 
發表於 2023-12-7 15:28:58
